来源@视觉中国
文|数字力场|她明宗
金庸武侠小说中堆叠Buff最神奇的方法是什么？答案是，掉下悬崖。
因为自带主角光环的人，总能在坠崖后找到“神秘剧本”。
张无忌坠崖，意外捡到武功秘籍《九阳真经》，不仅治好了玄妙掌的中下毒，还练就了绝世内功。
段誉掉下悬崖，不小心捡到《北冥神功》，学会了温柔的走路，就这样开始了做一个很有个性的男人的节奏。
看到这里，没有掉下悬崖却想解锁更多屠龙技能的电商巨头JD.COM说：我也想折Buff，我也想接剧本。
然后，再看品多多的侧面。
01
大家都知道，2016年7月，王兴第一次抛出了“互联网的下半场”这句话，随后就火了起来。
意味着下半场市场份额已经相对固定，新兴互联网创业者的时间窗口已经关闭。
就电商而言，当时阿里JD.COM的“两个世界”格局似乎已经被焊死：随着资本、营销、物流、金融、技术、品类等资源的整合，他们被卡在龙窝里，新玩家很难涉足。
明明是两个人的电影，品多多却说，为什么不能有我的名字？
68之际，电商三国杀。
10天前，JD.COM在同城正式成立了新的餐饮业务部。其餐饮外卖业务的第一个试点是郑州，由达达配送。
恐怕是在美团和饿了么两大龙头已经“疆独”统治，外卖市场连“别人”都没有的情况下，在互联网企业站稳脚跟的JD.COM做出了这样的决定。在商业棋盘上恐怕也不算轻举妄动。
02
不用说，现在的互联网充满了红海：越红越红。
只有几种破法：向上，硬技术；往下，往下；向内，元宇宙；向外，全球化；到外围，数字和真实融合。
互联网巨头通常会同时采取多种措施，但人生不仅仅是远方的诗和田野，还有眼前的——个方向，这是拥抱长期的必要选项，但短期主要是投资；下沉是一种经过验证的方法，但可以发现的增量也逐渐达到峰值；布局Web3.0，出海确实很有必要，但也需要时间验证。
在巨头们面临增长压力，水远非他们所渴的局面下，他们凭借现有的技术和模式优势，试图在消费互联网的森林中采摘自己没有摘到的果实，并不稀奇。
“我害怕任何有序的扩张，我很高兴能提前一寸。”虽然无边界、超限站很容易撞上反垄断的铜墙铁壁，但在允许的范围内，总有突破现有边界的空间，哪怕把这块地画成监狱。
这就决定了，互联网行业的“卷”不会快速终结，以巨头们的贴身肉搏为主线，还能衍生出新的“尔要战，便战”式的故事。
当地的生活轨迹已经滚成了一团。
人们原本以为，网约车大战史从滴滴吞快的、并UBer就已终结，没想到，高德们用聚合模式掀开了新战事。
人们原本以为，本地生活市场已经被外卖业的二元格局定型，谁曾想，巨头们用近场电商布局又搅起不小的浪花。
按照很多人的设想，在存量竞争的现阶段，市场会用格局固化去犒赏先进入者，并解决过剩竞争带来的效率浪费。
可现实告诉人们：下半场里可能还有下半场。
下半场里，互联网折叠。而互联网企业们动辄在同一个折叠点狭路相逢。
何止是互联网行业，制造业也一样：造车的去造手机，造手机的去造车，相互上门踢馆、彼此切入腹地，要卷一起卷。
03
那，外卖业还会有变数吗？还有人能从板结化外卖业格局中撕开一道裂口吗？
当此之时，人群中传来了京东的声音：还有。
在京东做外卖这事上，有两类看法很有代表性：
一是，这样是为了反击美团。
在美团将战略从“Food+Platform”升级为“零售+科技”，依托本地生活服务能力将触角伸向即时零售、推出了团好货和闪购服务后，京东要用以攻为守的方式保卫基本盘。
你有庞大的骑手队伍我有大批的配送人员，你有“半小时达”我有线上下单、门店发货、分钟级送达的“小时购”……好胆咱就来。
二是，此举是为了补业务短板。
在小时购与超10万家全品类线下门店实现连接后，将本地流量浇灌到餐饮上，也算是沿着已有的业务半径外扩，将可复制的能力内核向餐饮领域平移嫁接，继而补全同城零售的短板。
要知道，同城零售与供应链大中台、全渠道、搜索推荐并列，被京东内部称作“四大必赢之战”。
两种看法都有道理。由此可以预见的情形是：
接下来很长一阵子，在能力区间内横向扩张产生的业务交集，仍将是互联网企业竞争的主要触发点位。
这类情况短期内不会有太大改变——除非下一代革命性技术带来纵向的代际差异，将互联网企业按“已上车的”和“未上车的”重新排位。
这里需要强调的是，舆论没必要将企业的业务半径扩展，污名化为“无序扩张”，并非所有扩张都无序，许多所谓的扩张体现的只是市场原生秩序。
至少对消费者来说，市场竞争激烈不是坏事。
04
问题来了：外卖的确是超高频消费业务，但从来都没法作为盈利点，京东这么做，到底是不是一盘好棋？
这些年来，不少人看到美团、饿了么的高市值，就以为外卖很挣钱。但这只是错觉。
外卖行业本身并不挣钱，若是只围绕外卖业务设计盈利模型，平台活不过几集：外卖平台困在“餐饮商家想降佣金-外卖骑手想涨工资-订餐用户想降低配送费”的不可能三角里久矣，你看在他们的财报里，哪个的外卖业务不是亏损项？
但外卖的价值就在于，它可以作为“高频大低频”模式中的引流入口而存在。
外卖是无法贡献利润，可酒旅能。当外卖带动生态闭环的轮子转起来后，平台可以靠着外卖虹吸的流量反哺高利低频的业务（如酒旅）赚钱。
图为美团的业务模式，外卖本身并不赚钱。
互联网巨头们扎堆做亏钱的社区团购，原因亦在于此：就引流能力而言，社区团购有可能成为下一个外卖。
可就算是不缺，多了个高频消费业务，有助于激活流量在平台生态内的流动性，以本地流量的丰沛去浇灌更多的业务根系——虽说外卖业务能带来的用户和流量增量还得“去重”。
鉴于聚焦主业、降本减亏成了互联网企业眼下的过冬攻略，也考虑到后进入者的获客隐形门槛高企，京东再去靠烧钱烧出一片天地，恐怕也不大现实。
指望外卖业重演快递业三通一达、京东、顺丰按需落座后，又被极兔再次拽入价格战的场景，来一波补贴战，大概率也是想多了。
很多开封新闻网就预言，京东发力外卖，未必会追求速度，而是会随着同城零售业务的布局稳步走。很有可能是：延续自身的品质化调性，以高端化路线为突破口，弥补外卖市场高端不足、中低端有余的缺口。
值得注意的是，辛利军在采访中提到的是“按需外卖服务”。
对于按需外卖服务，并无专门定义。倒是美国健康美食外卖公司Freshly的创始人对此做了阐释——他为按需外卖服务概念嵌入了“定制化”的内涵。
在他眼中，Freshly提供的服务可以被视作用户的“私人营养师”，为每位用户量身定做健康美食。
05
几年前，拼多多从巨头夹缝中崛起，靠了两板斧：
一个是深耕五环外市场，不是简单将大城市的经验复制到下沉市场，而是“站在五环外看五环外”。
一个是改变人货场逻辑，在其他电商平台奉行人找商品的电商版Google路线时，它主打的是商品找人的Facebook式电商模式。
至于该怎么个差异法，答卷只能交给京东。
但既然步子迈出了，总得自己给自己信心：
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