618大促结局:报喜不报忧的数字下 是消费降级的事实

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随着12点的钟声准时响起,一年一度的“618”年中大促正式落下帷幕。

作为2022年第一个电商旺季,5月份很多消费者已经摩拳擦掌,等待新机一举拿下。各数码家电厂商的神经高度紧张,品牌之间的斗争异常激烈。JD.COM、天猫、苏宁、拼多多等电商平台也纷纷加入战局,希望抓住618消费反弹的机会,堪称史上最豪华阵容。

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(来源:京东。COM)

那么结果如何呢?6月19日凌晨,JD.COM公布了今年的累计订单额618笔。数据显示,截至2:59年6月18日晚,2022年JD.COM 618累计订单金额超过3793亿元,去年同期为3438亿元。至于天猫、拼多多、Suning.cn等暂时没有公布战报的平台,据业内猜测,实际表现要好于去年。

作为数码行业的编辑,肖磊最感兴趣的是3C数码和家电各大电商平台的表现。让我们来看看今年3C数码家电的发展趋势。顺便分析一下,在3C家电这块兵家必争之地上,京东、天猫、拼多多、苏宁易购等几大电商巨头,各自展现出什么水平?

JD。COM:即时配送,消费创历史新高。

作为每年618购物节的传统促销项目,手机品类一直是各大平台的热销产品。据《JD.COM战报》报道,在这场消费盛宴中,JD.COM 3C数码品类全面爆发。小米、荣耀、vivo、OPPO等大厂手机成交额10分钟同比增长200%以上,所有手机品牌同期销量成功刷新纪录。

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(来源:JD.COM战报)

可能是因为高考刚刚结束,高端娱乐数码品类的定位在这次活动中表现同样出色。据JD.COM介绍,活动开幕仅10分钟,引领高端消费潮流的超高清屏轻薄本、超高清屏游戏本成交额同比增长200%。至于游戏机、VR眼镜、游戏投影等新品类,成交额同比增长10倍,电竞路由成交额也同比增长100%。

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(来源:JD.COM战报)

除了传统的3C数码,JD.COM在家电领域也取得了不俗的成绩。活动前10分钟,JD.COM新家电成交额同比增长10倍以上。因为疫情的反复,一些生产力相关的家电产品大行其道。以学习办公必备的家用打印机为例,该品类的营业额实现了200%的同比增长。

另一方面,随着智能生活成为市场趋势,能够满足消费者个性化需求的家居产品正在成为用户的首选。数据显示,活动开场10分钟,新风空调和嵌入式洗碗机的成交额就超过了去年全年。超薄冰箱和洗烘一体机的营业额比去年增长了5倍以上。至于自清洁扫地机器人、洗地机、射频美容仪等小家电,10分钟成交额比去年增长300%以上。

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(来源:JD.COM战报)

作为一个依靠家电和3C数码产品成名的电商平台,JD.COM在3C数码家电方面确实有自己的打法。除了保证“正宗”的JD.COM自营、京东物流更快捷的配送和JD.COM合理的售后服务,今年的JD.COM旗舰JD.COM时购和JD.COM到家也在这场618大战中发挥了不小的作用。

近段时间,因为新冠疫情不断反复,不少地区的物流运输受到严重影响。有消费者表示,由于自家属于管控区的原因,各种快递已经停了差不多一个月。即便恢复快递,很多快递员已经习惯了将快递放在存放点的做法,如果买了大件商品,如何从小区门口运到家也是一个问题,这也会在一定程度影响到消费者的购物欲望。

为了消除消费者的后顾之忧,今年618,京东小时购、京东到家联合全国超15万全品类线下实体门店推出了“全品类小时达”的即时零售服务,诸如小米等头部厂商也作出了积极的响应,给消费者带来了更快更便捷、最快分钟达的消费体验。可以说,京东在3C数码家电领域的表现,绝对离不开线上与线下业务的渠道融合。

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(图源:物流新闻)

天猫:悄无声息,只能靠“懒人”了?

接下来,让我们看看天猫的“双11成绩单”。和大张旗鼓放出成绩单的京东相比,今年的天猫低调得有些反常。截至目前,天猫不但没有再像以前一样铺天盖地发战报,甚至没有大张旗鼓地开发布会给商家打鸡血,各种花里胡哨的活动也基本都看不见了。

事实上,不仅是天猫,基本上各家电商平台对于今年618的态度都是比较佛系的。从活动规则上看,两家顶流平台今年普遍都取消了复杂的拉人积点活动,取而代之的则是简单粗暴的“满300元-50元”和“满299元-50元”。各家电商平台们依然希望籍此提振信心,带领整个行业走出上半年的低谷。

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(图源:天猫)

不过,平台不发战报,可没说厂商不发战报了。尽管我们没有办法从天猫第一方战报上面获取3C数码电器产品的销售情况,但是只要留心各大品牌和第三方机构公布的战报,还是可以看出很多名堂的。

根据通联数据、申万宏源给出的报告,2022年618天猫预售前50类目中有42个类目明显超过2021年618,其中诸如大型电器、生活电器、厨房电器、笔记本电脑、智能设备、平板电脑等数码家电品类同比增速均超过100%,但是智能手机和影音电器反而出现了罕见的负增长。

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(图源:申万宏源)

具体到品类方面,从各家厂商的战报来看,虽然荣耀在战报里面确认自家品牌斩获天猫平台手机销量冠军,但是有关数据增长的部分却对天猫平台只字不提,其他手机厂商普遍也是如此。考虑到手机厂商一贯“报喜不报忧”的做法,各家厂商的意图可谓十分明显,天猫商城今年618的手机销量很可能不如预期。

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(图源:荣耀战报)

根据亿邦动力统计,截至天猫第三波爆发期结束,苹果、美的和海尔稳稳占据着整体销售额前三的位置。然而,就连头部三家厂商的整体销售额较去年同期还是有轻微的下滑,其他在榜单上的厂商更是出现了明显下滑,和预售期数据所呈现的趋势相反,几个家电品类都没有持续爆发。

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(图源:亿邦动力)

虽然表现不佳,但是天猫还是希望抓住“懒人经济”的尾巴,让“懒人神器”成为了今年天猫618呈现的消费大趋势。根据相关数据统计,诸如美容仪、洗碗机、电竞椅、智能马桶、家用洗地机、家用洗碗机等产品成为了家庭新“刚需”,算是这次天猫618里面为数不多的亮点了。

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其他平台:有的势不可挡,有的波澜不惊

讲完京东天猫,自然不能不提拼多多。有趣的是,拼多多这次居然发布了618家电行业的详细战报。数据显示,自5月23日启动以来,家电品牌在今年拼多多“618”的战绩再创新高,全品类销售规模同比增长103%,实现翻倍增长。直接简单的“百亿补贴”,让拼多多的发展势头势不可挡。

作为对比,苏宁易购发布的《618家场景消费大数据》就显得有些寒酸。根据官方数据显示,今年618苏宁易购平台爆款套购销售同比增长257%,门店高端家电销售同比增长182%,线上高端家电销售同比增长37%,一站式以旧换新订单同比增长172%。作为线下线上联动的老牌零售企业,苏宁易购的线上业务增长已经出现了疲软的态势。

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(图源:苏宁易购)

比起这些老牌电商平台,很多人更受关注的还是抖音、快手、视频号这几个电商赛道“新秀”的表现。遗憾的是,这三家平台的表现都很低调,抖音和快手先后公布了两个模棱两可的战报,除了参与活动的主播和商家还在持续增加以外,没有其他可用的信息,至于视频号则根本没有公布自己的双十一战绩。

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近两年时间,受到头部带货主播不断塌房、退出业界的影响,主打“带货直播”的新型电商发展速度明显慢了下来。与此同时。老牌电商平台也在积极探索各种差异化的价值点,在引入带货直播来弥补短板的同时,也在不断发扬供应链控制的长处,新兴电商平台正在面临着前所未有的竞争。

总结

总的来说,即便数码家电产品是消费者历来最关心的产品品类,但是在收入不确定、快递不确定、价格不确定的影响下,今年消费者展现出的购物热情显然比较低迷,就连近年来最简单直接的优惠政策也没能够挽回消费者们的心意,这显然是平台和商家们完全没有想到的

总的来看,被商家赋予重望的“618年中大促”,最终却在今年的家电市场上遭遇“史无前例”的冷清与寂寞,这显然是参战的数码家电厂商始料未及的。幸好,现在只是六月中旬,为了在下半年的市场中扳回一局,厂商应该如何根据市场环境调整自己的产品配置以及销售计划?这或许才是他们最关心的问题。

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