首页 - 教育频道 - 主流电商平台复盘:阿里电商压力大吗?

主流电商平台复盘:阿里电商压力大吗?

发布时间:2022-06-20  分类:教育频道  作者:seo  浏览:9087

传说阿里正在探索一个自营项目“猫享”。

从电子商务诞生到今天,大约20年过去了。从前期摸索的2000-2010年,到2010-现在,一些新的电商玩家(如2016年的拼多多、2020年的摇一摇快)不断涌现,甚至老牌电商玩家的商业形态也在不断进化迭代。

有必要回顾一下几家电商平台的业务布局、变现模式和竞争情况。

本文将以阿里、JD.COM、拼多多的公开数据为中心,辅助Tik Tok、Aauto Quicker、亚马逊。每一个电商都值得细细谈一谈(尤其是阿里,布局很广),后续还会陆续推出。

01

股价

我们来看看中美互联网的最新市值。

我们把电商相关公司的市值排在前列,并附上其他几家互联网公司。

图:中美互联网市值(2022年2月20日)来源:牛仔妹出品

国内几个电商平台,尤其是阿里(Aauto Quicker最早把它放在泛电商范畴一起观察),市值一般。腾讯最近似乎一直处于比较稳定的状态,但电商老大阿里依然没有得到很好的提升。海外互联网领军企业普遍表现良好,但脸书除外,该国的表现接近一半。

在过去的20年里,阿里和腾讯仍然处于比较接近的位置。时隔半年,电商行业是否发生了一些重要的变化?

下面我们来回顾一下接下来各大电商平台的布局和实现。

02

阿里:电商老牌王者

先从阿里说起.

去年阿里的投资者日资料很好的展示了阿里最新的整体业务布局。

阿里每年的投资人日都很有价值,很有意思。会具体披露一些关键业务板块的PPT,展示一些年报和季报不太可能披露的细节。后续可以说说每年投资者日的材料。

图:阿里商业概况来源:阿里巴巴投资者日

总体来看,阿里是一家综合互联网公司(而非纯电商业务):其核心业务是电子商务(中国电子商务的跨境海外电子商务),辅助本地生活(服务电子商务)和娱乐及创新产品;在技术层面,与云计算IaaS、PaaS、SaaS产品相匹配;配送水平与菜鸟物流相匹配。

其中,电商板块几乎已经涉及了所有国内可能的电商业态和模式:

第三方电商市场:各类第三方商家自己开店购买淘宝等广告产品进行培训。包括天猫、淘宝、一淘等。自营电商业务:阿里的自营电商业务和京东类似。COM的自营,以商品销售为收入,进价为成本。包括天猫超市、天猫国际、盒马等对商品品质要求较高的业态。批发市场:B2B批发市场,也是阿里比较老的业务,包括1688。跨境业务:全球速卖通,l

azada等。跨境批发业务:Alibaba,也是较为古老的业务了。

这样一个搭配与亚马逊是较为接近的:最早通过电商业务起家,并发展配套物流服务(FBA),业务逐渐庞大导致数据需求巨大,从而延伸出了云计算业务。甚至在智能音响上都有类似。

当然,由于发展环境不同,也有部分区别,例如:

亚马逊最早是自营为主,目前已经自营+第三方各一半,而阿里电商大部分时候是第三方Marketplace。亚马逊没有太多本地生活业务,这也和美国整体人力成本高有关。亚马逊的云计算业务,由于开始较早,且海外企业服务环境相对更好,无论在市占率、业务模式还是利润情况方面,都非常优质。而阿里云虽然在国内NO.1,全球第三,但劣于AWS。亚马逊由于电商自营占比高,且物流更重,因此电商业务利润率一般。但阿里由于主要为第三方卖家,自营部分较少,电商业务利润率较高。

图:2014-2021年Amazon收入构成 来源:Cowgirl制作,Amazon年报

看一下阿里的收入构成。

图:2017-2021财年阿里收入占比趋势 来源:阿里年报,Cowgirl制作

阿里在每年的年报中详细阐述了每一项的收入性质。

1)中国零售商业:以淘宝和天猫的广告竞价收入为主(关键词竞价等),也包含了天猫佣金。另外,2017年以来,自营收入的占比也在逐渐提升,21财年提升至23%,主要包括天猫超市、高鑫零售、盒马、进口直营和银泰的直销收入。

2)中国批发商业:以1688为主,也包括零售通。核心收入是每年的会员费。算是比较古老的业务,增速在持续减少,2021财年增速15%(2019财年增速39%),占比很低 约2%。

3)跨境及全球零售商业:包括速卖通、Lazada,占比5%。由于疫情,近2年增速较快,2021财年(即2020年4月-2021年3月)同比增速42%,2020财年增速24%。

4)跨境及全球批发商业:包括Alibaba,变现模式是会员以及广告费。于跨境零售类似,虽然占比不高(2%),但21财年增速不错,同比50%。

5)菜鸟物流:菜鸟现在已经成长为综合物流服务商了,包含向商家提供的物流服务,也包含2C的物流服务(如菜鸟裹裹等)。目前没有看到明细的收入拆分,但近几年增速相当不错,21财年CAGR 68%,占全部收入5%。预计未来能够类似对标京东物流。

6)本地生活服务:包含饿了么、口碑和飞猪,占比4%,增速在下降,21财年24%。

7)云计算:目前阿里最有亮点的业务,包括阿里云(钉钉被划到了创新业务?),21财年增速50%。

8)数字媒体与娱乐:优酷和阿里影业等,占比4%,增速7%个位数,不展开。

9)创新业务及其他:高德、钉钉和天猫精灵,几个创新业务都非常有亮点、很有意思(钉钉可能未来会划归云计算?),占比1%、增速8%。

图:2019-2021财年阿里各业务板块收入增速 来源:阿里巴巴年报,Cowgirl制作

从上面个业务收入增速也能看到,21财年主要增速亮点在于云计算、菜鸟物流、跨境、中国零售(可能是下沉市场淘特和淘菜菜的功劳)。

03

京东:自营和物流

来看下京东的收入吧。

京东目前仍然是较为典型的自营电商模式,虽然2010年开始增加了第三方电商,但一直发展规模相对有限。目前也有了20w+第三方卖家(还是更多?数据有待确认)。

作为与亚马逊类似的自营起家,京东其实在物流上做得不错,发展出了独立上市的京东物流、以及京东数科(云计算+2B金融科技)、京东健康(互联网医药零售平台+诊断)。

但根据京东年报披露,京东数科在17年6月30日起不在合并范围内,京东健康2019年5月后不在合并范围内。因此,目前京东集团的上市体系主要包含了电商+物流两个板块。

后续可以找机会简单比较下整个京东体系内的几家上市公司规模,包括收入和利润情况,此处仅讨论上市公司京东集团的业务和内容。

图:2012-2020年京东收入 来源:京东年报,Cowgirl制作

京东大部分收入仍然来自自营直销,虽然在持续扩展第三方卖家市场,有一定进展,但离头部厂商还有很大距离。

收入中还披露了品类的比例,包括最早的电子产品和电器,以及后续扩张的日用百货。日用百货的扩张能够看到不错的成效,2017年占比26%、2020年占比34%。

04

拼多多:下沉市场的黑马

拼多多的成功故事已经被翻来覆去得讨论好多遍了。

0)阿里体系的大量中长尾卖家无法在体系内生存,外溢并流入拼多多。

1)14-15年突飞猛进的微信支付流量,是拼多多捕获下沉市场的基础。

整个下沉市场在拼多多之前,虽然有各种探索,但都较难成功,包括阿里、京东以及各类农村电商等。社交玩法在拼多多的传播中起到了加速作用。利用高性价比产品获取大量下沉城市是起量的关键。电商渗透率不高的水果农产品也是突破的要器之一。在获得下沉市场用户基数后,通过百亿补贴等方式,在一二线城市迅速扩圈。

总体来说,拼多多的故事证实了一点:14亿的庞大人口,虽然已经经过了30年的高速发展,但仍然有大量人群消费购买力不高/一般,而大部分的普通消费者即使有消费升级需求(愿意购买优质的电器、食品),也仍然追求性价比(便宜的水果、日用品等),真正高付费意愿的人群并不多。

这也是所谓的消费分化,体现了快速发展社会的割裂一面吧

广大的消费者一边在追求高品质的电器(买爆的戴森)、为各类新消费排队(各种30元以上的网红产品),一边又望着有限的荷包,尽量省下普通必需品的成本(纸巾等)。

拼多多的大部分收入与阿里第三方Marketplace变现方式一致:为商家提供体系内广告投放,竞价购买关键词。

图:2016-2020年拼多多收入构成 来源:拼多多年报,Cowgirl整理

而拼多多的货币化率也在4年间迅速达到了3%以上,这和阿里淘宝天猫的整体货币化率较为接近了(虽然还有一定空间,阿里中国零售货币化率4%左右)。

图:2017-2020年拼多多货币化率 来源:拼多多年报,Cowgirl整理

拼多多的商家体量非常庞大,2017年仅20w、而2020年达到了860w。

图:2017-2020年拼多多Active Merchant及增速 来源:拼多多年报,Cowgirl整理

05

各电商平台布局和模式对比

根据如上所介绍的每家电商平台的业务情况,我们可以做个小汇总,包括每一家的模式、擅长的品类、涉及的类型、客户群、AAC、收入模式和业务板块。

来源:Cowgirl制作

其中可以看到,虽然拼多多增速迅猛,但阿里和京东在多年积累下,不仅是提升了自己的电商业务规模,更发展出了各类其他延申业务(包括物流、金融、云计算等)。

而这些业务中孕育了一些有价值的未来。比如阿里的云计算、物流、金融科技(蚂蚁金服应该不在合并范围内),京东的物流、健康和金融科技。

并且,每一家都在尝试进入对方最初的腹地,例如京东尝试第三方市场,也都有一些类似的业务布局,比如和电商密切相关的物流、金融。

06

阿里的压力

在这5年,对于阿里而言,目前的竞争格局并不是最优的。

国内的电商格局远不如美国集中,美国电商几乎可以分为三类:亚马逊、Shopify带领的独立站、以及其他各类自营电商(沃尔玛等)。

而国内的电商行业,在移动互联网逐渐成熟后,几乎每隔几年便会出现一个强大的玩家。包括最早的京东、15-16起量的拼多多、以及19-20年开始的抖音快手。

国内的互联网公司最早从各种流量机会开始,如果以拼多多和抖音快手为例,拼多多抓住了微信和下沉的流量机会,抖音快手则是自有短视频流量。

然后目标将这些流量尝试变现,无外乎社交、广告、电商、游戏等。

尝试游戏的不在少数,抖音快手都尝试过,但游戏行业已经有了相当优秀的玩家,包括老牌的开封新闻网易,以及新兴的米哈游莉莉丝等(有着极强的产品力和创新力)。并且,由于游戏天生并不是一个靠努力变能成功的业务,它依赖技术、运营、艺术创意,反而更充满不确定性,也对从事游戏产品团队的热爱程度有着越来越高的考验。

图:原神,神女劈观 来源:B站,原神

《原神》的神女劈观非常有意思,用戏曲唱腔讲了个典故故事,虽然并非完全传统京剧,配合现代奏乐,但这种传统与新式结合非常成功。你能想象大量海外消费者正因此而沉迷研究中华京剧吗?

说远了。

对于社交和广告,社交在国内很难动摇微信的地位。而广告,在移动互联网时代来临后,便一直被各家割裂,而非像海外被搜索引擎占据大头。例如阿里电商在内部形成了自有广告体系,腾讯也在内部形成了微信生态广告体系,而现在抖音快手则增加了自有的短视频广告体系。

那剩下方便起量的便是电商业态了。

看下各电商平台的GMV趋势吧。

图:2011-2020年各电商平台中国GMV 来源:财报,Cowgirl整理

在2020年开始,有一定规模的玩家数量越来越多,除了阿里京东拼多多,还增加了抖音快手。

如果我们观察每一家的增速,可以看到,阿里京东已经在一个相对稳定的增速,但拼多多、抖音快手则仍然有不错的提速,拼多多66%、抖音接近300%、快手500%

图:各家电商GMV增速 来源:Cowgirl整理

而在活跃消费者的数据上,2020年末拼多多年度活跃消费者一度略超过阿里,在21年Q3阿里的年度活跃消费者整体有了不错的增长(大致是可比的数据,如有错误,欢迎指正交流)。

图:各家电商Annual active customer 来源:Cowgirl整理

阿里在21年活跃消费者的增速,很可能来自下沉市场的发力,包括淘特、淘菜菜。这在Investor Day上也有一定体现,淘特和淘菜菜的用户规模同比增长200%,AAC接近2.7亿。

图:阿里新消费市场 来源:阿里巴巴Investor Day

可以说,阿里在电商上并没有达到类似亚马逊的位置,仍然面临了强劲的老对手和新对手。拼多多和抖音快手分别在下沉市场和短视频内容上占据优势,但从数据来看,阿里已经在下沉市场有了一些进展。

而内容为主的平台,抖音快手,虽然电商业务发展迅猛,但需要注意的是,本身内容与电商存在一定矛盾性。它们之间可以适当共存,但满是购物的内容平台一定是惹人厌烦的;因此,理论上而言,内容平台的电商内容存在上限。况且,由于字节未公开上市,目前仍然无法知晓抖音的真实GMV。

07

一点唠嗑

总体而言,阿里拥有非常齐全的布局,包括各类电商模式和品类(都不是轻易短时间可以完善的领域),并且还有云计算的第二增长曲线,以及相关的创新布局,仍然有着相对较为不错的基本盘。

虽然在短视频和下沉领域并非阿里最初的强项,但可以看到一些努力和进展(例如下沉市场)。

标签: 拼多多  京东  亚马逊  电商平台  阿里巴巴  电商 

快捷导航
最新发布
标签列表